Konsumdruck im Alltag – Wie Sparen trotzdem gelingen kann

„Jetzt das neueste Smartphone zum Dauertiefstpreis sichern.“ „Frühlingserwachen im Kleiderschrank - nur ein Klick bis zum passenden Outfit.“ Oder doch lieber „Lastminute ins Kleinwalsertal“? Surft man ohne Werbeblocker im Internet, bieten sich einem binnen Sekunden etliche Konsum-Verlockungen.

Auf Social-Media-Plattformen geht es weiter mit Influencern, die erklären, warum man ohne die neuesten Fitness-Tracker nicht mehr leben kann. Alternativ übernehmen diese Aufgabe auch Kollegen oder Freundinnen. Und beim Einkauf im Supermarkt sorgen Sonderangebote, Musik oder geschickte Wegführungen zuverlässig dafür, dass mehr im Wagen landet, als auf dem Einkaufszettel stand.

„Konsum ist in unserer Gesellschaft überall wahnsinnig präsent und erzeugt einen enormen Druck, weil sehr viele Strategien eingesetzt werden, um die Menschen dazu zu verführen“, sagt Johanna Gollnhofer, Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen. Das Problem daran: Konsum kostet Geld - und zwar sogar mehr, als den reinen Betrag den man für die neuen Schuhe, das Abendessen im Restaurant oder den schönen Kurzurlaub ausgibt.

Viele unterschätzen beim Konsum die Opportunitätskosten

„Würde ich 1.000 Euro stattdessen mit sieben Prozent anlegen, hätte mein Zukunfts-Ich in 30 Jahren 7.600 Euro zum Ausgeben“, sagt Finanzprofessor Andreas Hackethal von der Universität Frankfurt. Gerade in Zeiten von Inflation und hohen Kosten bezeichnet er strategisches Sparen für den Wunsch-Lebensstil in seinem neuen Finanzratgeber „Dein Financial Lifestyle Code“ als das „mächtigste Rendite-Tool“.

Nur: „Es ist verdammt schwer, weniger zu konsumieren, weil dem zahlreiche psychologische wie soziale Mechanismen entgegenwirken“, sagt Ingo Balderjahn, Wirtschaftswissenschaftler und Konsumforscher an der Universität Potsdam. Menschen würden sehr viel aus Gewohnheiten heraus konsumieren. „Und je länger wir etwas schon machen, umso mehr kreative Gründe fallen uns ein, das auch weiterhin zu tun, statt den inneren Schweinehund zu überwinden und zu verzichten“, sagt Ingo Balderjahn.

Das sei auch deswegen so schwer, weil die Menschen die finanziellen Gewinne, die sich aus dem Sparen ergeben könnten, nicht so hoch bewerten wie den Aufwand, ein lieb gewonnenes Hotel seltener aufzusuchen oder auf das neueste Handymodell zu verzichten. „Konsum ist einfach etwas sehr Emotionales und Präsentes. Sparen dagegen ist recht abstrakt und auf die Zukunft ausgerichtet“, sagt Johanna Gollnhofer.

Den Cooling-Off-Effekt für sich nutzen

Um trotzdem gegen diese psychologischen Mechanismen vorzugehen, haben die Experten gleich mehrere Tipps. „Auf der einen Seite kann ich meinem Heute-Ich das Geldausgeben schwerer machen“, sagt Andreas Hackethal. Also: Beim Onlineshopping Newsletter abbestellen, keine Bankdaten in einem Shop hinterlegen, weil das die Einkäufe so bequem mit einem Klick möglich macht und auf Cooling-off setzen. 

„Statt impulsiv sofort zu kaufen, warte ich ein, zwei Tage, lasse meine Emotionen abkühlen und schaue dann, ob ich das T-Shirt immer noch unbedingt haben möchte“, sagt Johanna Gollnhofer. So arbeite man gegen den Belohnungseffekt, der kurzfristig einsetzt, weil beim Kauf Dopamin ausgeschüttet wird.

Gleichzeitig kann man versuchen, das Sparen für sich konkreter, einfacher und attraktiver zu gestalten. „Man kann einen Monat lang das Geld für den täglichen Kaffee vom Bäcker in ein Sparschwein werfen und schauen, welche Summe da rauskommt“, rät etwa Johanna Gollnhofer. Ein weiterer Tipp: Sparen möglichst automatisieren, so dass das Geld direkt vom Gehalt abgeht, bevor es auf dem Ausgabenkonto landet.

Sparen mehr emotionalisieren

„Wenn ich etwas kaufe, kann ich mir auch kurz überlegen, wie lange ich dafür arbeiten müsste“, empfiehlt Andreas Hackethal. „Das zeigt mir besser die wahren Kosten.“ Und: das langfristige Sparen mehr emotionalisieren. „Wir Menschen leben gern im Hier und Jetzt und für die kurzfristige Belohnung. Deshalb tun wir uns ja auch so schwer mit der Altersvorsorge. Aber wenn ich ein Rücklagenkonto vielleicht Reise nach Südkorea nenne, klingt das doch schon viel besser“, sagt Johanna Gollnhofer.

Doch selbst wenn man all diese Tipps berücksichtigt, sind da noch immer die sozialen Mechanismen, die gegen alle persönlichen Sparvorsätze arbeiten. „Da Konsum bei uns die soziale Mehrheitsnorm ist, werden wir dafür anerkannt und respektiert, dass wir beispielsweise das neueste Smartphone haben oder von unseren Urlaubsreisen erzählen“, sagt Ingo Balderjahn.

Viel Konsum passiere also schlicht deshalb, weil Menschen als soziale Wesen dazugehören möchten - und nicht, weil sie für sich persönlich etwas wirklich brauchen. „Brechen wir aus dieser Konsumgesellschaft aus, müssen wir damit rechnen, dafür als blöde Spinner betrachtet zu werden“, sagt Ingo Balderjahn.

Echte Umgewöhnung verlangt Ausdauer

Er empfiehlt, sich bewusst zu machen, dass auch Selbstbestimmung und Unabhängigkeit menschliche Bedürfnisse sind. „Wer es schafft, resilienter gegen äußeren Druck zu sein, wird merken, dass einen das auch glücklich machen kann“, so Balderjahn. „Dann hat man es auch leichter, seine Konsumgewohnheiten zu ändern.“

Dabei kann es Andreas Hackethal zufolge helfen, kritischer mit Social Media umzugehen. Denn: „Hier vergleichen wir uns oft zu sehr stark mit anderen.“ Er rät zudem, gute Freunde in die eigene Entscheidung einzuweihen, dass man künftig bewusster und weniger konsumieren möchte. „Vielleicht machen sie dann sogar mit und dann wird es auch für mich leichter, weil sich die soziale Norm in meinem Umfeld ändert“, sagt Andreas Hackethal.

Klar wird auf jeden Fall: Der Vorsatz, weniger konsumieren zu wollen, allein reicht nicht. „Ich kann nicht täglich mit reiner Willenskraft gegen das so präsente und gut durchdachte Konsumsystem ankämpfen, das ist viel zu mühsam. Ich muss mir neue klare Regeln aufstellen“, sagt Johanna Gollnhofer. Damit diese einem dann im Alltag möglichst leicht von der Hand gehen und zur neuen Routine werden, braucht es Andreas Hackethal zufolge Ausdauer. „Selbstdisziplin wird gern mit einem Muskel verglichen. Sie kann nur dann größer werden, wenn man viel trainiert.“