Streit vor Gericht: Welche Bedeutung hat Teleshopping?

Welche Bedeutung haben Teleshoppingsender im Fernsehen – und wie gut müssen sie zum Beispiel im Kabelfernsehen zu finden sein? Mit dieser Frage beschäftigt sich am Mittwoch (27. Mai) das Oberverwaltungsgericht (OVG) für das Land Nordrhein-Westfalen. Seit Jahren streiten sich zwei Anbieter mit der NRW-Landesmedienanstalt um diese Frage. Dabei geht es um die Aufnahme in eine Liste mit dem Namen „Public Value“. 

Alle drei Jahre verabschieden die Landesmedienanstalten diese Liste. Wer draufsteht, hat laut Medienstaatsvertrag das Recht, auf den Benutzeroberflächen von Smart-TVs oder im Kabelfernsehen gut und schnell auffindbar zu sein. Laut Gesetz gilt das für die Sender, die einen besonderen Beitrag zur Meinungs- und Angebotsvielfalt leisten. Im Fall der Teleshopping-Anbieter verneint die zuständige Landesmedienanstalt diese Frage. Für QVC und den Mitbewerber HSE hatte das Verwaltungsgericht Düsseldorf der Medienanstalt in der Vorinstanz recht gegeben. 

In einem Berufungsverfahren muss jetzt der 13. Senat des OVG klären, ob er diese Sicht teilt. QVC aus Düsseldorf hat zur Klärung die obersten NRW-Verwaltungsrichter angerufen. HSE hat von einer zwischenzeitig eingelegten Berufung laut einer Gerichtssprecherin wieder Abstand genommen.

Nach Überzeugung von QVC-Anwalt Raimund Schütz geht es um die grundsätzliche Frage, ob Teleshoppingprogramme berechtigt sind, in die „Public Value“-Liste aufgenommen zu werden. 2022 sei dies bei keinem einzigen geschehen, sagt Schütz der Deutschen Presse-Agentur. Es gehe also nicht um den Einzelfall QVC. 

Was steht im Gesetz?

Laut Gesetz müssen die Anbieter verschiedene Kriterien erfüllen, um aufgenommen zu werden. Bei seinem Mandanten seien davon vier unstrittig, sagt der Anwalt. Nach Auffassung des Klägers legt die Landesmedienanstalt den Informationsbegriff nicht weit genug aus. QVC informiere, so Schütz, durchaus über regionale Produkte und auch für eine junge Zielgruppe.

Genau festgelegt sind die Vorgaben im Medienstaatsvertrag zwischen den Bundesländern und den Anbietern und Verbreitern von Sendern. Die zuständige Landesmedienanstalt muss bei der Zulassung sieben Kriterien beachten:

• Das Angebot muss einen Anteil an nachrichtlicher Berichterstattung über politisches und zeitgeschichtliches Geschehen vorweisen. 
• Außerdem ist ein Anteil an regionalen und lokalen Informationen erforderlich. 
• Das Verhältnis zwischen eigen‐ und fremdproduzierten Programminhalten muss passen. 
• Barrierefreie Angebote sind, zumindest mit einem Anteil, zu berücksichtigen. 
• Bei der Programmerstellung muss das Verhältnis zwischen ausgebildeten und auszubildenden Mitarbeitern passen. 
• Es muss eine Quote für europäische Werke geben. 
• Auch ein Anteil an Angeboten für eine junge Zielgruppe muss erfüllt sein. 

Zum Argument der Angebotsvielfalt sagt der QVC-Anwalt: „Ein Rundfunkangebot mit Teleshopping ist vielfältiger als ein Angebot ohne solche Inhalte.“ Teleshopping bringe besonders für ältere weniger internetaffine Zuschauer einen Zusatznutzen. Hier gehe es seinem Mandanten besonders um Menschen, die auf dem Land leben oder denen es aus anderen Gründen schwerfällt, Produkte in Geschäften oder über das Internet zu kaufen. 

Verband betont Social-Media-Revival

Welche Bedeutung die Anbieter von Teleshopping-Kanälen haben, ist selbst für die zuständigen Handelsverbände nur schwer zu deuten. Die Einschaltquoten werden zwar gemessen, aber nach Angaben der zuständigen AGF Videoforschungs GmbH mit Sitz in Frankfurt nicht veröffentlicht. Einschaltquoten sind für die Sender wichtig, um mit der Werbeindustrie abrechnen zu können. Für die Teleshopping-Kanäle ist dagegen entscheidend, wie hoch der Umsatz pro Zuschauer (oder Anrufer) ist. 

Laut Vaunet, dem Verband privater Medien, haben die Teleshopping-Kanäle im Jahr 2020 einen Umsatz von 2,3 Milliarden Euro gemacht. Seitdem gingen die Zahlen bis 2024 auf 2,1 Milliarden Euro zurück. Für 2025 geht der Verband von einem unveränderten Wert aus. Damit wird der Anteil am gesamten Umsatzkuchen der Branche mit Pay-TV, Streaming- und Audiowerbung seit Jahren kleiner.

Nach Ansicht des Bundesverbands e-Commerce und Versandhandel Deutschland (Bevh) erlebe Teleshopping derzeit jedoch ein Revival – und zwar als sogenanntes Liveshopping in sozialen Medien wie Instagram und TikTok. „Diese Umsätze zählt der Vaunet nicht mit“, sagt der stellvertretende Bevh-Vorsitzende, Martin Groß-Albenhausen. Damit gehe das Angebot bei der Unterhaltung und der Einkaufsmöglichkeit weit über das klassische Teleshopping hinaus, das über die Fernsehkanäle übertragen werde.

Teleshopping-Anbieter setzen weiter Milliarden um

Der Verband vermeldete für das vergangene Jahr 2025 im Onlinehandel einen Umsatz von 83,15 Milliarden Euro und damit 3,2 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Der Online-Anteil beim Teleshopping weise dabei ebenfalls ein leichtes Wachstum auf. Allerdings beruht die Erhebung auf Onlinebefragungen. Der Verband geht deshalb davon aus, dass die Bestellzahlen von insbesondere älteren Kunden übers Telefon nicht mit erfasst werden. 

Laut Anwalt Schütz ist QVC Marktführer in Deutschland. Das Unternehmen habe 2025 einen Nettoumsatz von 694 Millionen Euro erzielt. Das sei etwa ein Drittel des Gesamtumsatzes der Teleshopping-Anbieter von 2,1 Milliarden Euro. Zusammen mit dem Wettbewerber HSE komme QVC auf einen Anteil von rund 65 Prozent.