Illegaler Ketchup: Die Folgen der skurrilen FIFA-Werberegeln

Ralf Rangnick zeigte sich von einem kleinen PR-Coup bestens amüsiert, Jamal Musiala wird dagegen die nächsten Wochen wohl immer eine Rolle Klebeband dabeihaben müssen. Weil die Kopfhörer des Bayern-Stars nicht von einem WM-Sponsor hergestellt werden, musste er das gut sichtbare Logo mit Tape abdecken. Die Eifrigkeit, mit der der Weltverband FIFA bei der Fußball-WM die Exklusivität seiner Sponsoren schützt, sorgt nicht nur für Verwunderung. Sie stachelt Unternehmen, die nicht zu den offiziellen Geldgebern gehören, zu witzigen Aktionen an.

Das zahlen die Sponsoren

Offizieller Sponsor der FIFA oder der WM zu sein, ist kein günstiges Unterfangen. „Ein FIFA-Partner, so wird kolportiert, der auch über diese drei, vier Jahre dabei ist, bezahlt dafür zwischen 50 und 100 Millionen US-Dollar pro Jahr“, sagte Florian Pfeffel, Professor für Sportmanagement an der accadis Hochschule Bad Homburg. Je nach Wechselkurs wären das 40 bis 90 Millionen Euro. „Ein reiner WM-Sponsor liegt vielleicht eher in der Größenordnung 20, 30 Millionen US-Dollar.“ Hinzu kommen regionale Sponsoren, die nur in bestimmten Regionen auftreten.

Um die Exklusivität zu schützen, gibt es einen strengen Markenschutz bei Begriffen wie „World Cup 2026“, bei Logos, Maskottchen und auch dem WM-Pokal. Rund um das Stadion und auf den offiziellen Fan-Festivals dürfen keine Konkurrenzprodukte von Sponsoren verkauft werden. Auch die Stadien wurden zur WM umbenannt und neutralisiert. „Die FIFA verfolgt ein Clean-Site-Prinzip, bei welchem Stadien sicherstellen müssen, dass das Stadion und umliegende Gelände frei von potenziell konkurrierenden Namensrechten Dritter ist“, erklärt Ökonom Markus Voeth von der Uni Hohenheim.

Abkleben bitte: Musialas Kopfhörer und Ketchupflaschen

Die FIFA gab sich nicht nur bei Musialas Kopfhörern wenig zimperlich. „Da denkt man natürlich: Ist das fürchterlich kleinlich. Ist es ja auch“, sagt Pfeffel. „Auf der anderen Seite muss man auch die Rechteinhaber und die FIFA verstehen. Diese Partner kaufen für erhebliche Summen diese Rechte ein, und dann muss die FIFA natürlich auch sicherstellen, dass es keine Trittbrettfahrer gibt, die ohne Ausgaben für diese Rechte dann trotzdem diese Reichweite nutzen.“

Der Klebestreifen gehört dabei offenbar zu den wichtigsten Utensilien des Weltverbandes, wenn es um Sponsoren-Schutz geht. Im Stadion von Boston hat der Namenssponsor sein Logo auf jedem einzelnen Sitz. Also wurde das Logo auf jedem einzelnen der über 60.000 Sitze überklebt. Etwas albern wurde es im Stadion von Santa Clara. Dort wurden die Herstellernamen auf Ketchup- und Mayo-Flaschen mit schwarzem Tape überklebt. 

Für Werber Robert Zitzmann, Geschäftsführer von Jung von Matt Sports, ist so etwas kontraproduktiv: „Das ist eine Aufmerksamkeitseinladung, weil wir uns sonst niemals mit der Ketchupflasche beschäftigen würden oder mit den Kopfhörern von Musiala, die jetzt abgeklebt werden.“

How far is FIFA going with its brand restrictions? The condiments at the Levi’s Stadium press box have all been taped over 😆 pic.twitter.com/YD0Imk2eOP

— Kevin V. Nguyen (@KevinNguyen_89) June 13, 2026

Der Trick von Levi’s

Namenssponsoring von Stadien ist in den USA Normalität, bei der WM ist es aber verboten. Die Jeansmarke Levi’s ließ ihr Logo so mit weißen Planen verhüllen, dass die Umrisse des Logos klar erkennbar waren. „Ein guter Marketing-Gag“, meint Pfeffel, sagt aber auch: „Die FIFA wird das bei den nächsten Ausschreibungen vermutlich auch im Hinterkopf haben und dann noch mal ein paar Paragrafen hinzufügen, damit so etwas vielleicht nicht mehr rechtlich sauber möglich ist.“

Auch Ralf Rangnick entging die Finte nicht. „Ich habe auch ein bisschen lachen müssen, als ich draußen gesehen habe, dass das Levi’s überklebt worden ist“, sagte Österreichs Trainer und schob ironisch hinterher: „Das sieht natürlich jetzt keiner, wie das eigentlich in Wahrheit heißt dahinter.“

Für Werber Zitzmann ist bei der Aktion „das Kosten-Nutzen-Verhältnis herausragend“. Schließlich wäre eine Werbeproduktion für eine ähnliche Aufmerksamkeit viel aufwendiger und teurer gewesen. „Alle Sportfans und Sportmedien in den USA wissen, dass es die Mercedes-Benz Arena ist, das Levi’s Stadium oder das MetLife Stadium. Und mit diesem Bekanntheits-Kapital können die Marken sich ins Gespräch bringen, in dem sie unkonventionell das Präsenzverbot aktiv und kreativ aufgreifen.“

Die Tricks der anderen

Wer kein offizieller Geldgeber der FIFA ist, findet Wege, sich trotzdem in die Aufmerksamkeitsspanne des Turniers zu mogeln. So werden gezielt Werbeblöcke in der Halbzeitpause oder in den neu vom Weltverband eingeführten Trinkpausen gekauft.

In den jeweiligen WM-Standorten wird die FIFA mit Wortspielen ausgekontert. Der Begriff Weltmeisterschaft („World Cup“) darf nicht genutzt werden, also wurden Slogans wie „Atlanta empfängt die Welt“ erfunden oder man spricht vom „Sommer des Fußballs“, was im Englischen („Summer of soccer“) noch etwas griffiger klingt. Absolut erlaubt - und jeder weiß, was gemeint ist.

Das Problem in Atlanta

Das futuristische Stadion in Atlanta ist eigentlich nach dem Autohersteller Mercedes-Benz benannt, der sich das bis 2042 zehn Millionen Dollar pro Jahr kosten lässt. Dessen Logo prangt überdimensional auf dem Dach der Arena, nach Willen der FIFA sollte dies entfernt werden. Die Antwort in Kurzform: Können wir machen, aber dann bekommen wir ein Problem mit der Statik.

Jedes einzelne der acht Dachteile wiegt 500 Tonnen. Die Sache mit der Statik war dann für die FIFA ein Argument. Atlanta ist damit das einzige Stadion, dass das Logo des Namenssponsors - zumindest an einer Stelle - nicht verdecken musste. Im Stadion selbst wurden etwa 2.000 Mercedes-Logos verdeckt.

Kulula und Bavaria: So lief es in der Vergangenheit

Der Hersteller von Musialas Kopfhörern schaffte es bereits bei der WM 2014, sich ins Turnier zu mogeln. Statt offizieller Sponsor der FIFA zu sein, schickte man Stars wie Neymar oder Wayne Rooney sein Produkt. Die Spieler trugen die Kopfhörer in ihrer Freizeit oder im Mannschaftsbus - und Fotos davon gingen um die Welt. Die FIFA-Regularien griffen - wie auch im Fall Musiala - erst im Stadion.

Bei der WM 2010 schleuste die niederländische Brauerei Bavaria drei Dutzend junge Frauen in auffälliger Kleidung ins Stadion. Die Kleidung war zuvor in Holland gratis zu den Bierkästen dazugegeben worden, jeder Niederländer kannte also den Bezug. Als die Frauen im TV zu sehen waren, schmiss die FIFA sie aus dem Stadion. Es soll sogar vorläufige Festnahmen gegeben haben. Erst durch die überzogene Reaktion des Verbands wurde die Aktion zur Nachricht - und weltweit bekannt.

Ebenfalls beim Turnier in Südafrika warb die Fluglinie Kulula damit, dass man die „Inoffizielle Fluggesellschaft des Du-weißt-schon-was“ sei. Dazu wurden die berühmten Vuvuzelas und Fußbälle gezeigt. Die FIFA mahnte Kulula ab, die Kampagne wurde zurückgezogen.